Un acercamiento a la sociedad informacional y la comunicación.

Diana Santana J.

Aquí encontrará un ejercicio de análisis del proceso de implementación de una estrategia determinada, señalando el diseño e influencia de las posibles variables que han podido influir en su éxito o fracaso. El caso seleccionado en este ítem corresponde a la empresa Starbucks.

1. Análisis Estratégico.
La misión de Starbucks es “Establecer a Starbucks como el primer proveedor del café más fino del mundo, al mismo tiempo que mantenemos inquebrantables nuestros principios mientras crecemos.
La visión de Starbucks es ser el principal proveedor de cafés finos del mundo y otorgar un espacio excepcional para su consumo, proporcionando a sus clientes y “socios” una experiencia inspiradora que enriquezca su día a día.
Principios y valores:
• Proporcionar un gran ambiente de trabajo y tratar a cada persona con respeto y dignidad.
• Abrazar la diversidad como un componente esencial de la manera en que llevamos a cabo negocios.
• Aplicar los más altos estándares de excelencia en la adquisición, tostado y entrega fresca de nuestro café. (Liga al mejor café del mundo)
• Desarrollar con entusiasmo clientes satisfechos siempre.
• Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro ambiente.
• Reconocer que “las utilidades son esenciales para nuestro éxito a futuro.” (Starbucks, 2009, párr. 2).
2. Opciones estratégicas
a. capital humano. Starbuck encamina su empresa a centrar su fuerza en el Capital Humano, Howard Schultz afirmó que “su única ventaja competitiva es la calidad de su fuerza de trabajo” y por ello ofrece a sus empleados un paquete de prestaciones y beneficios en salud, participación en acciones, programa de entrenamiento, desarrollo de carrera y descuentos en productos, con lo que ha registrado baja rotación de personal (menor al 50%, en el sector oscila en 80%). (Revista Emprendedor, 2009)
Por lo anterior ha logrado obtener el lugar 24 del ranking del Great Place to Work Institute y el 34 dentro del 50 World’s Most Admired Companies, (revista Fortune, 2009). Con esta estrategia la empresa se ha logrado consolidar como una de las más fuertes en los beneficios para su Capital Humano, atraeyendo y reteniendo talentos.
b. Expansión internacional. El plan de expansión internacional que está llevando a cabo Starbucks está centrado en alianzas estratégicas que “son acuerdos de cooperación entre las compañías que van más allá de los tratos normales entre una compañía y otra” (Thompson y Strickland, 2004, pág.176); con estas alianzas existe un menor riesgo para Starbucks dado que los socios son quienes cubren los costos de inicio y de explotación, a diferencia de lo que sucede en Estados Unidos, en donde la empresa posee alrededor de dos tercios del negocio.
Se espera que en tres años el 40% de sus establecimientos se encuentren fuera de Estados Unidos, comparado con el 29% que actualmente existe. Esta estrategia le ha resultado conveniente a la empresa dado que cuenta con la tecnología, capacidades y clientes para expandirse. A pesar de actualmente según datos de la Federación de Café (2009) tan sólo el 16% de las ganancias provienen del extranjero, esta tendencia se revertirá ya que dada la actual situación económica que se está viviendo mundialmente, Starbucks estará cerrando en Estados Unidos unos 600 puntos de venta, mientras que abrirá 1000 nuevas sucursales alrededor del mundo. (Olivas, 2010)
c. Pronóstico macroeconómico. Las acciones de Starbucks se desplomaron 69% en comparación con el año pasado, lo cual se debe principalmente al anuncio de que en Estados Unidos habrá un “cierre de 300 tiendas y recorte de 6,700 puestos de trabajo” (Mira, 2009, párr. 1). En general, “los mercados mundiales de café presentarán un déficit y una recuperación del precio en el ciclo 2009/2010, porque en Brasil, el principal abastecedor del mundo, la producción bajará, mientras que la demanda seguirá creciendo” (Café guía, 2008).
d. Perspectiva microeconómica
Starbucks revoluciono la cultura de los coffee shops creando un concepto lleno de beneficios como Internet gratis y sillones cómodos que permite degustar el café a gusto, creando así el concepto del “tercer espacio”, un punto intermedio entre la casa y la oficina. Esto sustenta que sus precios sean más altos de los de otras cafeterías. Sin embargo, la empresa se encuentra con una presión por el tipo de cambio, ya que alrededor del 40% de los insumos son importados, complicando costos y gastos operativos. (Olivas, 2010)
3. Criterios de adecuación, factibilidad y aceptabilidad
Adecuación: La marca comenzó a tener algunos problemas debido a las decisiones que el consejo directivo tuvo que tomar para alcanzar el crecimiento, desarrollo y escala necesarias para incrementar el número de tiendas en más de 1000 por ciento en menos de 10 años, esto llevó a una disminución de la calidad original que distinguía el concepto “experiencia Starbucks”, comprometiendo su calidad. (Olivas, 2010)
Además de la desaceleración económica, igualmente se han incrementado en 2010 los productos lácteos utilizados como insumo. Estos factores presionaron el valor de las acciones de este Corporativo, cayendo en 2008 de manera abrupta y retomando lugar con lentitud. (Xinhuanet, 2008)
Situaciones Ejemplo: El reemplazo de las tradicionales máquinas para preparar café expreso por otras automáticas, o el uso de café empaquetado al vacío. La reciente creación este diciembre 2010 de su primer bar de alcoholes por los temores de que continúe al crisis, variando con ello “la experiencia Starbucks” de los terrenos de las cafeterías a los de bar.
Una evaluación en 2009 insinuó la MacDonalización de la tienda por las máquinas automáticas de café, por lo cual fue necesario una inversión en la generación tecnológica de una máquina específica para las necesidades de Starbucks llamada la Starbucks Mastrena y que se ha ido gradualmente incorporando a los sitios más populares en Estados Unidos. (Innovesta, 2010)
Factibilidad: Starbucks se mantiene como uno de los líderes mundiales en la venta de café. Aunque se había planteado la crisis, se dieron compromisos fuertes con las adecuaciones sobre todo de su good will, su proyecto de marca y la expansión se desaceleró. Esto fue visible “con unos 570 cierres en el mundo, aunque aún le quedan más 16.600 locales operando”. (Tormo, 2010)
Uno de los cambios previstos era el de asumir su línea de productos en venta de supermercados, lo que se consolidó en 2009 con la venta del café soluble VIA. (Artusi, 2009) Y para asumir los costos de operaciones y funcionamiento de sus oficinas, se reacomodó la posición competitiva mediante la automatización de sus oficinas centrales, sus actividades empresariales y de un sistema de ventas de cada una de sus tiendas. (Innovestra, 2010)
Se generó igualmente una red social V2V(volunteer to volunteer) donde los voluntarios (más de 11.000) pueden compartir sus proyectos, experiencias que refuerzan good will y van en la incorporacion de herramientas 2.0 para acercar más la cultura del voluntariado entre las distintas localizaciones que Starbucks tiene en el mundo, y fortalecer la estrategia de fidelización de clientes. (Burgos, 2009)
Aceptabilidad: Starbucks mantiene una base de clientes “fieles” de más de 30 millones por semana a nivel mundial, pero no es inmune a la desaceleración económica y se ha visto obligada a cambiar su estrategia exclusiva de café con una variedad de lugar bar de alcoholes. (Tormo, 2010)
De otro lado, el nicho de mercado al que se dirige con las cafeterías, es tan atractivo que muchas otras empresas locales han sido atraídas, con altos niveles de competencia, ya que conocen mejor al consumidor, y aprenden las estrategias utilizadas por Starbucks para luego adaptarlas a su manera.
Dada la crisis, igualmente debió realizarse el plan de simplificación de procesos “cruzada por la eficiencia”, con lo cual se cerraron 900 locales que no daban ganancias, se renegociaron precios de arrendamientos, se redujeron contratos pasteleros, se reajustaron precios y con se ganó en eficiencia en todos los planos. (Innovestra, 2010)
3. Realiza un comentario crítico de la lectura de Eisenhardt y Sull, desarrollando un resumen y relación de los contenidos de la misma con los planteamientos presentados en la asignatura.

Las reglas simples como estrategia
Eisenhardt, K.M., Sull, D.N. (enero de 2001). Harvard Bussiness Review.

Con este artículo se presenta un proceso sencillo para la selección y gestión de proyectos alineados con la estrategia de una organización. Los elementos fundamentales la evaluación preliminar, un caso, la selección, la ejecución, el seguimiento y la evaluación.

Los proyectos de aplicación de la estrategia son los que permiten a una organización crear cambios. La estrategia es la vía para el logro de la visión y los proyectos son el piso de la ruta estratégica. Para maximizar el potencial de éxito, una organización debe establecer una estrategia sólida y asegurar la selección de proyectos y la aplicación con éxito, con ello se logra la ejecución de la estrategia.
Debe realizarse un seguimiento del proceso e igualmente revisar para realizar ajustes correctivos y garantizar los resultados correctos, que son fundamentales para la estrategia y la ejecución del proyecto. Cumpliendo la estrategia se diferencia si hubo éxito o no.

• Desarrolle una ventaja comparativa
• Desarrolle la infraestructura
• Proporcione valor a sus clientes
• Mejora su reputación
• Desarrolla la capacidad de la base de la empresa

Un proyecto es una elección organizativa para canalizar recursos en una sola oportunidad, fijarse en ellos, evaluar y seleccionar las oportunidades que requieren de directrices claras y principios contra los cuales las oportunidades puedan ser evaluadas. Si un plan se mantiene estratégico, con reglas claras que puedan ser evaluadas con un proceso claramente definido y aplicado consistentemente para la selección de oportunidades, es vital para la organización.

Plan estratégico: Se establecen las metas como parte del plan estratégico, se define la dirección y los resultados deseados de la organización para el 3-5 años, y se asignas los recursos para su aplicación como un porcentaje de lo que está disponible para darle orientación.

Reglamento estratégico: Ser identifica 5 tipos de reglas estratégicas y los principios para desarrollar la toma de decisiones, con un enfoque flexible, y se usa en lugar del plan estratégico.

Limites: Se definen cuales deben ser las oportunidades, así se sabe claramente cuales ignorar y cuales seguir
Prioridad: Se define cómo se clasifican las oportunidades.
Tiempo: Se puntualizan los plazos en los que las oportunidades y fases deben ser alcanzados.
Salida: Fundamentos para la eliminación de oportunidades que no coinciden o no están en la entrega de requisitos estratégicos.
Los autores presentan las rglas estratégicas como alternativa a un plan estratégico forma, como el planteado en la lectura UOc, y afirman que puede ser usado en conjunto con el plan estratégico, con las reglas utilizadas para determinar los criterios de selección preliminar.

Se habla de los procesos de calificación para los proyectos integrados por 6 etapas que integran:
Etapa 1: El procedimiento de evaualicón de oportunidades,
Etapa2: Aplica los criterios de evaluación para continuar a la siguiente etapa y en él se incluye el casos de negocio para conocer claramente los beneficios, los costos, los riesgos y las necesidades del proyecto.
Etapa 3: Se determinan los factores por los que se permite que pase o no una decisión, en ellos se menciona: Balance de fondos, recursos humanos, patrocinios internos, alineación de objetivos organizacionales, y los recursos estén disponibles. Se mencionan los problemas a evitar en la selección: que se base en la política, poder o influencia, la reacción de las circunstancias, gestión de la crisis, desviación por vacilar en las prioridades.
Etapa 4: Implementación de la oportunidad mediante buena gestión, monitoreando el desempeño de manera permanente.
Etapa 5: Garantizar el seguimiento del proyecto durante el ciclo de vida y asegurar los escenarios con criterios predefinidos para seguir las oportunidades o no.
Etapa 6: Se asegura de evaluar los proyectos en relación con los beneficios empresariales que se comprometieron al inicio, y los resultados deben alimentar losa primeras etapas para garantizar el proceso de mejora.

Lo interesante de esta propuesta de selección de proyectos es que identifica una manera sencilla de la selección y gestión de proyectos, asegura que se mantiene el equilibrio de los proyectos seleccionados, su ejecución y finalización.

Citas bibliográficas
Alonso, R. (2009). Baja Starbucks su expansión en México. El Universal. Consultado el 9 de marzo de 2009 en el Sitio Web http://www.el-universal.com.mx/finanzas/68581.html.
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Artusi, Nicolás. (2009). El instantáneo de Starbucks está en la calle. Consultado el 21/12/2010. Disponible en: http://sommelierdecafe.com/?p=1080

Burgos, Enrique. Starbucks utiliza los Social Media para lanzar Café Instantáneo. Consultado el 21/12/2010. Disponible en: http://www.enriqueburgos.com/tag/starbucks/page/2/

Café guía. (2008). Mercado café tendrá déficit en 2009/2010. Consultado el 21/12/2010. Disponible en : http://cafeguia.com/2008/11/entrevista-mercado-cafe-tendra-deficit-en-20092010/.

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Johnson, G.; Scholes, K.(2001). Dirección estratégica (5. ª ed.). Madrid: Prentice-Hall.

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Olivas, Everlys. (2010) Investigación sobre análisis contextual. Consultado el 20 de noviembre de 2010. Disponible en: http://www.scribd.com/doc/40443901/Investigacion-sobre-analisis-contextual

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Xinhuanet. (12/11/2008) Wall Street se tambalea por débil panorama de utilidades corporativas en diario digital xinhuanet. Consultado el 21/12/2010) Disponible en: http://www.spanish.xinhuanet.com/spanish/2008-11/12/content_759756.htm

¿Quién es Starbucks? Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y tostadora de cafés de especialidad en el mundo con más de 16,000 tiendas en más de 50 países en América del Norte, Europa, Medio Oriente Medio, América Latina y la Cuenca del Pacífico. (www.starbucks.com.mx)

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