Un acercamiento a la sociedad informacional y la comunicación.

Diana Patricia Santana Jiménez
PAC 3

En esta entrada encontrará un valioso ejercicio de análisis frente a una empresa, y la elaboración de su identidad, el perfil estratégico de la empresa y la cadena de valor de la empresa, elementos fundamentales para la actual visión estratégica de las organizaciones.

Empresa elegida: Procafecol, S.A. (Juan Valdez)

1.1. Identidad de la empresa (Tipo y características)

1.2. Perfil estratégico de Procafecol S.A.

1.3. Cadena de valor

1.1. Identidad de la empresa

Procafecol. S.A., es una empresa creada por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia para impulsar y promover la marca de café Juan Valdez. Esta empresa ha generado proyectos de diversificación, creando una línea de bebidas a basé de este grano, venta de café de diversas regiones de Colombia en supermercados; compromisos de responsabilidad social con los cafeteros, la comunidad y el medio ambiente; club Juan Valdez para obtener beneficios; y otros productos anexos a la marca Juan Valdez de merchandaising.

Esta gigantesca organización se ha venido extendiendo a pasos agigantados su campo de acción. Según datos de la compañía, hasta la fecha hay más de un centenar de tiendas en todo Colombia, se espera un ambicioso plan de expansión en el exterior y se tiene como meta finalizar al 2010 con cerca de 300 establecimientos de la marca.

1. a. Edad: Desarrollada

Procafecol S.A. fue creada en noviembre de 2002 por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, accionista mayoritario, junto con los caficultores colombianos, quienes son dueños de 13 mil acciones. A partir del 1 de mayo de 2004, iniciaron su proceso de expansión, haciéndose cargo directamente de las tiendas “Juan Valdez® Café”. En el año 2006 se crean los nuevos canales de Grandes Superficies e Institucional con el propósito de atender a los consumidores en todos los momentos de consumo.

El canal de Retail o Grandes Superficies se encarga de atender las cadenas de hipermercados y supermercados, para que ofrezcan el producto a los compradores que lo quieren consumirlo en su hogar. Por su lado, el Canal Institucional se encuentra incursionado en el segmento HoReCa (Hoteles y Restaurantes), realizando un despliegue marcario importante comunicando a los clientes que ahora los cafés de estos lugares son preparados con café Juan Valdez®

b. Dimensión: Grande.

Procafecol es una empresa pensada dentro de la estrategia de valor agregado que se viene desarrollando desde hace 7 años. Gracias a esa política, el café 100% colombiano conserva su participación en el mercado de Estados Unidos. En los segmentos Premium y Gourmet esa participación ha subido al 14% en 5 años con precios que superan los US$5 por libra de café.

Las ventas de cafés especiales efectuadas por el FNC se duplicaron y hoy representan más de 2 millones de sacos. En valor, las ventas se acercan a US$100 millones anuales.

c. Campo de Actividad: Producción y distribución de café.

Para no limitarse a exportar el grano a los mercados mundiales, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia tiene como meta abrir 300 tiendas Juan Valdez en diversos países, para lo cual se estima un presupuesto de inversión de 120 millones de dólares. Parte de esos recursos podrán aportarlos las 560.000 familias productoras del grano, porque el vehículo de inversión de la Federación es la firma Promotora de Café Colombia (Procafecol), la misma que, a partir de hoy, tiene a disposición de los caficultores una emisión de acciones con la que espera recoger 20.000 millones de pesos. Vale recordar que Procafecol fue creada por la Federación el 19 de septiembre de 2005, a la manera de una holding de valor agregado, o sea como una empresa que maneja los proyectos del gremio cafetero para vender cafés procesados en los mercados nacionales e internacionales.

(Tormo.com)

1. d. Tipo de propiedad (Estructura Jurídica): Sociedad Anónima.

Es una sociedad anónima abierta, el capital está representado por acciones nominativas y se integra por aportes de los accionistas. Los accionistas actuales son la Federación Nacional de Cafeteros y más 22.500 caficultores individuales que adquirieron el 15 por ciento de los papeles durante la primera emisión pública.

1. e. Ámbito Geográfico: Multinacional.

Hoy existen cerca de 30 tiendas Juan Valdez en el exterior, se han cerrado al menos una decena, dada la fuerte crisis sentida en España. Allí se cambio el plan de negocio mediante alianza estratégica con la Cadena Delinas.
Los otros dos países donde hay tiendas son Ecuador y Chile con 10 locales en cada uno. El plan de expansión continúa, marcando diferencias en las estratégicas en España y Estados Unidos. En palabras de la ex presidenta de Procafecol, Catalina Crane Arango: “Mientras que en Nueva York hay mucha competencia y en cada esquina hay una tienda de café, en Ecuador somos la única cadena de este tipo. En Latinoamérica estamos entrando a unos segmentos donde no había este tipo de oferta de excelente calidad y buen ambiente”.

1.2 Perfil Estratégico (Producción, comercialización, financiación, recursos humanos, organización).

, nuestras costumbres y nuestra tierra.

1.3. Cadena de Valor (Aplicación del análisis de los principales valores)

El proyecto de las tiendas Juan Valdez y la sociedad de carácter privado denominada Promotora del Café Colombiano, Procafecol S. A., encargada de la comercialización de las tiendas, tuvo su origen en 2002, cuando la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) decidió ejecutar un proyecto de tiendas especializadas, con el fin de aprovechar el posicionamiento, fortaleza y recordación de la marca Juan Valdez y del café 100% Colombia que existía en el mercado. Todo esto emergió bajo la luz del informe entregado por la Comisión de Ajuste de la Institucionalidad Cafetera que concluía que los precios para los productores de café estaban en un nivel muy bajo, como consecuencia de la sobreoferta en el mercado mundial y de la guerra de precios tras la ruptura del Acuerdo Internacional del Café en 1989, mientras que los precios al consumidor se encontraban altos, específicamente en los cafés denominados Premium.

Las tiendas surgieron como establecimientos especializados con el objetivo de dar a conocer internacionalmente el café colombiano, y su promesa de valor se estableció en “participar en la cadena de valor del negocio del café, dándole mayor visibilidad y reconocimiento al café colombiano en el mundo, educando al consumidor sobre la diversidad del café y los cafés especializados, frescos y recién molidos, brindando uno de los mejores cafés con el fin de obtener mayores ingresos para los caficultores y sus familias”.

Este 2010, la marca Juan Valdez, con 50 años de actividad promocional, y de llevar a cuestas el posicionamiento del café colombiano entre millones de consumidores de todos los continentes y de mostrar ante el mundo los inquebrantables valores de los cafeteros y enseñar la cara amable de Colombia en el exterior, es una de las fortalezas fundamentales de las tiendas. Igualmente un producto que no decepciona al consumidor, y una organización que respalda y proyecta, que ha sabido mantener la relevancia y la representación de los cafeteros en el mundo.

Es un concepto diseñado para generar beneficios que lo diferencian de otras marcas comerciales. Es válido afirmar que detrás de Juan Valdez hay más de medio millón de cafeteros que se benefician de su éxito, el cual también contribuye a facilitar las labores de comercialización de exportadores e industriales del café colombiano.

Luis Genaro Muñoz Ortega, Gerente General de la Federación de Cafeteros para le medio marcas y mercados afirmó que “En un mundo de marcas impuestas por creativos publicistas, muchas de ellas vacías y artificiales, Juan Valdez tiene quizá el mayor de los activos: su autenticidad y la legitimidad que le confiere el pertenecer a los productores de Café de Colombia (…) también es un instrumento de paz y de responsabilidad social; es una más de las innovadoras iniciativas y estrategias que los cafeteros de Colombia y su Federación han desarrollado para contribuir a mejorar la calidad de vida de los productores fortaleciendo sus ingresos”.

A partir de la creación de la firma de Juan Valdez el Fondo Nacional del Café ha recibido por concepto de regalías por el uso de la marca más de $17 mil millones. Por otra parte, gracias a la implementación de la nueva estrategia, el valor de las ventas con valor agregado del Fondo Nacional del Café ha crecido casi tres veces desde 2002, alcanzando en 2009 un equivalente de 96 millones USD por ventas de 1,9 millones de sacos al año.

Los nuevos retos de implementar programas de cafés especiales, diversificar su portafolio marcario, abrir Tiendas de Café, desarrollar una amplia gama de productos procesados, entre otros, son nuevos retos que a juicio del actual presidente, son una de las mayores ventajas competitivas “Tenemos el mejor café, el mejor laboratorio de calidad, los mejores catadores y la logística más sofisticada del mundo. Y el mejor acceso a la cosecha nacional de café”. Mientras Starbucks hoy compra casi la totalidad de la producción de Nariño y les paga a los agricultores un sobreprecio de 15%. La tienda Juan Valdez les paga un sobreprecio de entre 30% y 40% a sus proveedores. (Guía del café, 2004) (Marcas y Mercadeo)

2. Identifique teóricamente posibles eslabones horizontales entre la actividad de producción y el resto de las actividades de la empresa. ¿Conocéis alguna empresa que haya puesto una de estas relaciones en práctica con éxito?

Juan Valdez es sin duda la marca más interesante que tiene Colombia para mostrar en el mundo y el concepto de las ventas de café tostado y de las tiendas, es uno de los más llamativos en toda la historia agroempresarial de Colombia. Nunca nadie se le había enfrentado a las grandes marcas internacionales con tanta probabilidad de éxito. (Café-noticias, 2010)

Lo cierto es que de la producción de café a servir la taza en la tienda hay un cambio radical en lo que se paga por libra de café. Mientras una libra de café molido tiene un precio a la fecha de entrega de este trabajo 2,4 dólares, mientras que las promediadas tazas de una libra pueden llegar a 100, cada una vendida a un precio de entre 4.5 a 6 dólares. Es evidente que siendo Juan Valdez y Procafecol empresas de la FNC, que desde el precio que pagan al productor hasta las ganancias que colectan por la venta en tiendas benefician el sistema cafetero en su conjunto.

De otro lado, los objetivos que desde hace ya algunos años se ha impuesto la FNC de generar sostenibilidad económica al gremio, dar apoyo técnico y educación para la protección ambiental, así como el apoyo a la gestión social, son principios que han sido llevados desde la FNC a ser proyectados en el código de conducta planteado por la comunidad cafetera internacional. Siendo estos a su vez valores transversales en la estructura de producción, y negocio, de los productos y tiendas Juan Valdez.

Igualmente el reto de la diversificación y amplitud del portafolio de productos hacen que se fortalezca la posibilidad de desarrollo de la industria caficultora colombiana y sea parte integral del apoyo y fortalecimiento de las tiendas del negocio, porque tanto financiera como en su base primaria de insumo dependen en sí del mercado base del café.

Lo cierto es que la inestabilidad del precio del dólar y del café, el cambio climático y la crisis han afectado profundamente las proyecciones y estabilidad del negocio de las tiendas, pero esto no ha detenido su crecimiento. Lo que sí ha afectado son las variantes que han tenido que dar en sus proyectos de negocio en algunos países dadas las condiciones económicas en las que se dio su llegada, y en ese sentido en el mal asesoramiento que puede intuirse, cuando se realiza el cierre de una tienda en tan sólo 10 meses de haber sido abierta, y generar grandes pérdidas.

Pienso que estos momentos coyunturales pueden superarse con el respaldo del gremio cafetero y su experiencia financiera y comercial. Procafecol debe mantenerse muy cerca de los productores, y ese será radicalmente su gran fortaleza, tanto para mantener vivo el espíritu empresarial de las tiendas, su objetivo para el gremio y que las ganancias lleguen de manera líquida al caficultor.

1. Identifique en una empresa cualquiera los recursos y capacidades con que cuenta y evalúe el potencial estratégico de cada uno de ellos.

Recursos y capacidades:

Marca Juan Valdez

Gabriel Silva Lujan, gerente general de la Federación Nacional de Cafeteros, argumenta que las marcas son activos intangibles difíciles de medir y que lo que realmente vale no es el estimado comercial sino el valor agregado que se les dé. “Las tiendas Juan Valdez y su proyección internacional son lo más importante en este momento”.

Producción de café nacional

Respaldo de la FNC por lo cual cuenta con garantía de calidad origen del producto. Se cultiva en las mejores tierras productoras de cafés especiales de Colombia. La variedad topográfica colombiana permite tener una diversidad de cafés con diferentes perfiles de taza para apelar a los gustos de los consumidores

Diversificación de productos

Durante el 2009 se lanzaron las Bebidas H2Origen (agua) y los jugos Ma*K*na, los cuales tuvieron gran acogida en el mercado. Como resultado, la ejecución de ventas de la categoría fue del 142%.

(Informe Procafecol 2009)

1. Identifique un recurso tangible, un recurso intangible, una capacidad simple y una capacidad compleja de una empresa y tratar de evaluar en qué medida cumple los diferentes criterios para la creación y el mantenimiento de la ventaja competitiva. Compare el análisis realizado por los cuatro elementos elegidos.

Recurso Intangible: Juan Valdez® es un personaje que simboliza a los caficultores colombianos y busca dar identidad al Café de Colombia, diferenciándolo de otros orígenes y promoviendo su consumo en los diferentes mercados. Los caficultores colombianos han invertido importantes recursos durante los últimos 50 años para posicionar este ícono, haciendo de Juan Valdez® uno de los símbolos más reconocidos a nivel internacional. La marca Juan Valdez® Café fue creada para identificar nuestras tiendas y productos de café Premium colombiano que contribuyen directamente al bienestar de los nuestros cafeteros.

Recurso Tangible: $65.000 MM fueron las ventas de las tiendas en Colombia en el 2009

Capacidad Simple: 660 mil libras de café tostado se comercializaron en un año

Capacidad Compleja: 1 Bolsa de Café se vende cada 2 minutos en las tiendas de los aeropuertos en EE.UU (2.000 bolsas por semana)

(Afirmaciones basadas en el informe 2009 Procafecol).

5. Observe los últimos datos en la valoración de las marcas tanto de empresas nacionales como de internacionales. Fijaos en la evolución que han sufrido algunas de las principales marcas. Recomendación: la consultora Interbrand publica habitualmente un ranking de valoración de marcas (www.interbrand.com).

2009 fue un año difícil como se pronosticaba, que las empresas sentirían la recesión global. En esas condiciones, la economía colombiana creció 0,4 por ciento en el año, la cifra más baja en la última década. El escenario 2009 fue de baja demanda, de pérdida de confianza de los consumidores y de incertidumbre por la economía mundial, y seguramente así continuará este 2010.

La desaceleración de la economía impactó las ventas. De las 100 empresas más grandes del país, según el ranking de la revista SEMANA, 34 redujeron sus ingresos operacionales el año pasado, frente a 2008. Ecopetrol, la mayor empresa del país, bajo sus indicadores ya que sus ventas se redujeron en un 10 por ciento y la utilidad neta disminuyó en un 56 por ciento. Los menores precios del petróleo en el mundo, por la contracción de la economía global, afectaron sus resultados, como les sucedió a todas las petroleras ubicadas en Colombia y que clasifican en este ranking: BP, ExxonMobil, Petrobrás y Occidental.

Por otras vías las empresas colombianas sintieron el impacto: por la caída del consumo, por menores exportaciones o por aplazamiento de inversiones a la espera de mejores condiciones. En la clasificación de 2009, EPM se ubicó en el segundo lugar, y desplazó al tercer puesto a Almacenes Éxito. Nacional de Chocolates también ganó dos escalones, al igual que Bavaria. Una fotografía al ranking podría resumirse así: las empresas con mayores activos y patrimonio del país son Ecopetrol, EPM, Inversiones Argos, ISA y Bavaria.

En medio de un año de estrechez económica, el empleo fue el gran damnificado. Muchas compañías recortaron su planta de personal como última opción para reducir sus costos. Por fortuna, para los colombianos esta no fue la regla. Algunas empresas, por el contrario, aumentaron su nómina. Entre las que más empleo ocupan y que no solo lo mantuvieron sino que lo aumentaron, están: Grupo Nacional de Chocolates, Almacenes Éxito, EPM, Postobón, Cementos Argos, Olímpica, Carrefour, Colsubsidio, Fabricato-Tejicóndor y Cafam.

Para el presente año, las expectativas son más alentadoras. Lo peor de la crisis quedó atrás. Tanto en el mundo como en Colombia la confianza está retornando, aunque no hay que anticipar la fiesta. Las proyecciones para el presente año de un crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) de entre 2,5 y 3,0 por ciento indican que la recuperación será lenta.

(Semana, 2010)

BIBLIOGRAFIA

Café-noticias (9/03/2010). Juan Valdez cambia de rumbo. http://cafe-noticias.over-blog.com/article-juan-valdez-cambia-de-rumbo-46351872.html
Guía del café. (2004) Activo líquido: las tiendas Juan Valdez. Disponible en: http://www.guiadelcafe.com/activo-laquido-las-tiendas-juan-valdez/

La República (2010) Queremos Llegar a 4mil supermercados. Disponible en: http://www.larepublica.com.co/archivos/EMPRESAS/2010-03-12/queremos-llegar-a-4000-supermercados-de-los-eeuu_95386.php

Marcas y Mercadeo. (27/05/2010) Juan Valdez cumple 50 años. Disponible en: http://www.colombianproductions.com/mym/joom1515/index.php?option=com_content&view=article&id=642:juan-valdez-cumple-50-anos&catid=43:noticias&Itemid=54

Prensa FNC. (2009) Procafecol, una empresa con mucho futuro en Portal FNC, Sala de Prensa. Disponible en: http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/sala_de_prensa/detalle/procafecol_s.a._una_empresa_con_mucho_futuro/

PORTAFOLIO.COM.CO (2010) Durante el tercer trimestre de 2010 Procafecol registró ingresos por 22.465 millones de pesos. Portal de Economía y Negocios Portafolio.com.co. Disponible en: http://www.portafolio.com.co/negocios/agronegocios/procafecol-registro-ingresos-operacionales-por-22465-millones-_8175722-3

Portafolio,( 23/10/2009). Juan Valdez y Popsy se alían para producción y comercialización de helado a base de café. Disponible en:

http://www.portafolio.com.co/negocios/agronegocios/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-6421367.html

Tormo.com (2010). Procafecol quiere tener 300 tiendas Juan Valdez. En revista digital Tornmo.com. Disponible en: http://www.tormo.com.co/noticias/3369/Procafecol_quiere_tener_300_tiendas_Juan_Valdez.html
Tormo.com (2010). Cuánto vale la marca Juan Valdez?. En revista digital Tornmo.com. Disponible en:

http://www.tormo.com.co/resumen/445/Cuanto_vale_la_marca_Juan_Valdez.html

Revista Semana. (24/04/2010). Las 100 empresas más grandes de Colombia (y las 900 siguientes…) Disponible en : http://www.semana.com/noticias-especiales/100-empresas-grandes-colombia-900-siguientes/137958.aspx

Serna, Humberto; Pérez, Gabriel y Barrios, Andrés. (2009) Juan Valdez Café. Universidad de los Andes, Facultad de Administración. Disponible en: administracion.uniandes.edu.co/…/Caso_Juan_Valdez_28_oct.pdf

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Comentarios en: "La Empresa en la Sociedad de la Información: un ejemplo de análisis estratégico" (3)

  1. JAIME LUIS RODRIGUEZ PEREZ dijo:

    Excelente articulo. Hola, quiero saber si tienes informacion del certificado de existencia de Procafecol.

  2. JAIME LUIS RODRIGUEZ PEREZ dijo:

    Estoy realizando una investigacion como proyecto de aula de la universidad, puedes ayudarne?

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